Que ceux qui n’ont jamais passé un Dimanche pluvieux à monter un meuble en kit lèvent la main. Si le géant Suédois IKEA® fait parti des entreprises les plus connues au monde, ce n’est pas seulement parce qu’il permet de se divertir en montant une armoire Billy après le déjeuner dominical. C’est surtout parce que ses produits sont accessibles et adaptés à leur cible.
Le bon contenu dans un bon contenant
Pour atteindre ce résultat, des centaines de litres de café ne suffisent pas. Il faut un investissement marketing à la hauteur. Dès ses débuts dans la vente par correspondance en 1954, Ingvar Kamprad (le fondateur d’IKEA®) a présenté ses modèles sur catalogue. Un outil de vente qui est devenu la pierre angulaire de sa marque. Aujourd’hui édité à plus de 200 millions d’exemplaires chaque année, le catalogue IKEA est devenu l’ouvrage le plus imprimé de tous les temps, devançant même la Bible.
Une idée de génie
La légende voudrait qu’en se rendant sur un shooting photo pour y déposer une table de sa collection, il eu l’idée d’en dévisser les pieds pour la glisser à plat dans le coffre de son véhicule. Le meuble en kit était né. En livrant ses meubles en kit, et de fait en impliquant ses clients dans le processus de fabrication du meuble, le coût de production des produits IKEA serait réduit, tout comme l’encombrement et le coût du transport. Ingvar Kamprad allait pouvoir augmenter sa capacité de production. Mais il était sans doute loin d’imaginer le phénomène qui se produirait dans le cerveau de ses clients…
Des clients satisfaits
Le Dimanche se termine, et devant vous se dresse l’armoire que vous venez de monter. Elle a fière allure : c’est moi qui l’ai montée ! Aucun doute, vous êtes un as du bricolage. (NDR : à ceux qui ne s’identifient pas à ce stade, IKEA® propose un service de montage à domicile). Le buste gonflé, l’œil brillant et la tête droite, vous contemplez votre œuvre. Si on relativisait un peu, on pourrait dire que vous avez vissé quelques planches entre elles. Dit comme ça, c’est pas fou. Pourtant, vous avez un profond sentiment de satisfaction. Une réaction chimique qui a lieu dans votre cerveau. Et c’est bien normal puisque lorsqu’un humain achève une tâche qui requiert de la concentration, son cerveau produit de la dopamine (hormone du plaisir). Il s’agit d’une molécule biochimique qui permet la communication au sein du système nerveux. Ce neurotransmetteur influe directement sur le comportement en provoquant la sensation de plaisir par l’activation du système hédonique en récompense du travail achevé. ENJOY !
Piquez vos clients à la dopamine : vous augmenterez votre production de contenu et tout le monde aura le sourire
L’histoire d’IKEA® a bien des choses à nous apprendre en matière de product/market fit, de marketing et d’entrepreneuriat. Pour moi, s’il ne fallait en retenir qu’une, ce serait le fait que la notion de plaisir est une composante fondamentale de l’expérience client.
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